KNOWLEDGE - 地道に積み上げている強みとノウハウ

ユーザーさんを驚かせたくて、いつもワクワクしています

まずはDeNAのゲームマーケティングの仕事とその魅力について聞かせて下さい。

ナレッジ - マーケティングの重要性

M.S:僕とJ.Eさんは、DeNAに入社してちょうど5年目になりますね!

J.E:そうですね。

M.S:ゲームのマーケティングを担当し続けて丸5年になるということですね。Y.Wさんはどうですか?

Y.W:僕は3年と2ヶ月です。

M.S:以前と比べて、ゲームのマーケティングのやり方って大分変わってきましたよね。

J.E:変わりましたね。ブラウザからアプリへ市場が拡大した部分もありますけど、デジタルマーケティングにおいても入社した頃にやっていた広告メニューはあまり残ってないですよね。

M.S:ほとんどないですよね。当時はゲームの宣伝に関わる人がまだ少なかったので、2人とかでやっていましたけど(笑)、今は関わっている人も増えたので、やれることもすごく増えましたよね。

J.E:昔が思い出せないくらいやり方は変わってますね(笑)。

Y.W:マーケティング領域においてプロフェッショナルな人が増えたので、包括的なプロモーションが実現できるようになってきましたね。いろんな場所でユーザーさんとうまくコミュニケーションできるようになってきたと思ってます。

M.S:加えて、大きく変わったのは、マーケティング担当者のゲームの各タイトルにする入り込み具合、つまりコミットですよね。

J.E:入り込む深さとか、期間も変わりましたよね。マーケティング担当者がタイトルに専任で付くということは以前はなかったので、そこが大きな違いかなと思います。

M.S:その結果として、ひとつのタイトルに対して、マーケティング担当者が責任を持ち、重要な役割を担うことで、チームからも信頼も得られている。ゲーム作りやゲーム運営の一部としてマーケティングが存在しているというところが、以前とは全然違いますし、今後も大切にしていきたいポイントですね。

ナレッジ - マーケティングの重要性

Y.W:以前はゲームのプロダクト作りとゲームのマーケティングって切り離されていたところがありましたが、最近だと開発チームの中に入り込み提案をして、一緒により良いゲームを作っていっています。ユーザーさんに近い視点を持ったマーケティング担当者が声を出して、ゲームをより良くしていくというのは、すごく良いなと感じます。

M.S:そうですね。デジタルマーケティングをベースに、テレビCM、キャンペーン、PRなど実施しているマーケティングの領域も広く、それを開発チームの中に入ってやっている。こうしたマーケティングの取り組みは他社でもあまり無いのではないかなと思います。DeNAならではのマーケティングの仕事の魅力だと思っています。

Y.W:僕は入社前、DeNAは分析や調査が強い会社なのかなと思っていたんですが、入ってみると、やっぱり『人』なんだなと思いました。事業へのコミット力は半端ないし、チャレンジ精神がみんな旺盛だし、負けず嫌いだけどチームワークを大切にする、魅力的な人が集まっているというのは、DeNAの魅力ですよね。

J.E:あとスピード感も早いですよね。軽い気持ちで「こんなのやりたいな」って話をしていると、翌日、「できちゃいました」って言われることもあるじゃないですか(笑)。

Y.W:そういうのいいですよね!

M.S:みんなが真剣にやっていて、常に新しいチャレンジをしたいと思っているからこそ積極的に取り組んでいるし、「勝手にやってました」ということも日々起こっているというのが良いですよね。あと、DeNAのゲームのマーケティングの魅力でもうひとつあるかなと思うのが、タイトルがたくさんあって、常にチャレンジし続けているので……あ、あれ(笑)、僕ら相当の数のプロジェクトをやってきましたよね(笑)?

J.E:こんなにたくさんのプロジェクトに携われるのは、なかなかないと思います(笑)。

Y.W:さらに、自社だけじゃなくて他社を巻き込んでゲームを作ってマーケティングしていくというのも、DeNAでしか経験できないですよね。

M.S:版権タイトルも、DeNAオリジナルタイトルも担当するチャンスがある。マーケッターとしてそういった経験が積めるのはすごくいいことですね。

開発チームとの連携、その深さと長さ

ナレッジ - マーケティングの重要性

J.E:昔のマーケティングチームと開発チームの関わり方は、『できあがったものをどう見せるか』のみだったんですよね。今では開発段階から一緒に入り込んで、よく見せるために「こういう機能がないとダメだよね」とか、踏み込んで連携していくようになっています。「こういう表現をした方がユーザーさんにより良く伝えられる」というような細かい話も含めてできるようになったので、直接的にゲーム開発はしてないですけど、開発メンバーの中の外向けの発信担当という形でやっているというのは、大きな変化だし、良いところですね。

M.S:マーケティング担当者がゲーム運営にも深く関わっているなと思いますよね。

Y.W:DeNAはゲームの運営が強みとよく言われていると思うんですけど、僕らマーケティングチームでも季節ごとのイベントだったり、お客さんに楽しんでもらえる企画を継続的に行っていることも、ゲーム運営の一つと言えると思っています。

M.S:いろんな経験をしてきている人がマーケティングチームに集まっていて、それぞれの強みをもってマーケティングをやっていますね。あとは高いコミットで持って取り組んでいる。結果、新しいチャレンジができる、というところが人に起因するかなと思います。DeNAで働いていると、自ずとそういう人になっていく。僕らもそうなってきた気がしますよね。

Y.W:そうですね(笑)。DeNAはやる気が違いますよね。

ゲームマーティングで特に大事にしていること

ナレッジ - マーケティングの重要性

J.E:僕は常にワクワクしていることなんですよね。ただの脳天気というわけではなくて(笑)、経験したことないこととか、新しいことをやり続けているので、常に挑戦であるし、同じことをやり続けるということがない。やっぱり知らないことをやるというのが、すごく楽しいんですよね。だから、つまらないなと思うことがないですね。

Y.W:同じことをやりたくないというのは、僕も思っています。

M.S:Y.Wさん、それ本当にいつも言ってますもんね(笑)。

Y.W:自分が楽しく思えないものは、きっとユーザーさんにも楽しく思ってもらえないと思うんです。自分がワクワクしてるときこそが、ユーザーさんにワクワクを提供できている時なんだと思います。

M.S:僕もいつもワクワクしてるんですよね(笑)。なぜかというと、やっぱり同じことを続けてないんですよね。担当しているタイトルもそうですし、一つひとつの施策もそうですこれまでよりもいいものを作って、「ユーザーさんをもっと楽しませたい、驚かせたい」と思っていて、実際にそれを作っていると思ってるんです。それが自信にも繋がるから、楽しいんですよね。それで結果が出れば、さらに楽しい。

J.E:いつも違うワクワクを持ってやってますよね。

M.S:僕は直近、『逆転オセロニア』のプロモーションはワクワクしますね。まず高い目標を設定しています。その目標を達成するために、知恵を絞って「これだったらいけるかも!」という一つの施策がYouTuberとの取り組みでした。『逆転オセロニア』は2月にタイトルをリリースした後の最初の重点施策として、まだ社内でも実績があまりなかったYouTuberの施策に挑戦しました。その成果が出て、5月はGWにもっとその取組みを拡大させようと、業界でも見たことがないくらい大型のYouTuberプロモーションを実施し、結果的にはアプリストアの無料ランキングで1位になるくらいインパクトの大きい成果を出せました。すごくチャレンジングな取り組みで、実施前からドキドキしていたのですが、一定の成果も出たことで、自信に繋がりました。

Y.W:結果が出ると楽しいですよね。僕はどちらかと言うとリリース前にドキドキするタイプなんですよね。リリース前ってゲームじゃなくて、ほぼマーケティングの力で勝負できるという部分が、宣伝部の腕の見せどころかなと思うんですよね。他社があまり力を入れていなかった事前登録のページのデザイン・内容をこだわり抜いたり、拡散を狙ったソーシャルメディアキャンペーンでは、クオリティの高いミニゲームを作りユーザーさんのゲームへの期待値を上げるとか。そういった付加価値のあるマーケティングを事前に行い、リリースのタイミングでわっとユーザーさんが入ってきてくれたときは本当に嬉しいですね。

M.S:事前登録については、DeNAはいろいろな経験を積んできているので、進んでると思っています。進んでいるというか、やり過ぎているのかもしれないんですけど(笑)。やっぱり事前登録のときから、ユーザーさんにワクワクしてもらうことって、ゲームのマーケティングとしてすごく重要なことですよね。こんなにたくさんの面白いゲームがある中で、ユーザーさんにゲームのリリースを楽しみに思ってくれていないと、ダウンロードしてくれないですから。最近のDeNAでは、事前登録の段階でクオリティの高い遊びを入れてユーザーさんに楽しんでもらっていますよね。これはDeNAの強みだと思っているのでもっと進化させていきたいです。

J.E:そうですね。あと付け加えると、新規性というのも重要で、大きく2つあると思っていて、ひとつは『まだ誰もやっていない新しいこと』。もうひとつは『これまでやってきたことをより良くする』。この2つとも重要ですよね。

Y.W:そうですね。それこそチャレンジとクオリティかなと僕は思っています。「マーケティングのクリエイティブにそれだけ力を入れているなら、きっとゲームはもっとすごい」という風に思ってもらえたら、期待値は上がりますからね。

J.E:そのために開発メンバーとは常に話しているんですが、業務領域をばっさり分けることはないんですよね。もちろん宣伝やマーケティングは僕が担当するんですけど、やる中身については誰が正解を持っているということはないので、基本的には毎週集まって、アイディアをざっくばらんに話し合ってます。「こういうプロモーションをやろうと思ってる」、「それはこういうイベントの時に合いそうだよね」、「この機能があったらもっと面白くなるから、そもそもの機能を作っちゃおう」とかも、ぱっと決まったりするので、企画会議は面白いですね。僕自身、妄想が好きなので(笑)。

M.S:ゲームのマーケティングで面白いところって、ゲームとマーケティングが分離しきれないところなんですよね。ゲーム自体がマーケティングのコアなものじゃないですか。ゲーム運営しているプロデューサーがマーケティングに対するアイディアを提案、マーケティング担当者がゲーム運営に対するアイディアを提案して、それを実現することがDeNAではすごく自然なんですよね。実現するのに苦労する部分もありますけど、実現したときにはあまり苦労したという感じはしないですよね。

Y.W:いろいろ議論はするけど、方針が決まったらみんな協力的に動いてくれる。それがプロデューサーでもマーケティング担当者でも良い意見の方に寄せていくから、やりやすいですよね。

M.S:さらに一緒に成長している実感もありますよね

J.E:そうですね、成長を実感できるというのは大きいですよね。

M.S:それがないと逆にあまりワクワクしないですよね。

Y.W:マーケティングって、販促とブランディング2つあるかなと思います。販促は一時的に売上をあげるもので、ブランディングって運営なんですよね。はじまりはゲームなんだけれども、それがゲームの粋を超えてお客様を魅了するブランドに変わっていくというのが理想かなと思います。
僕らは今、販促を超えてブランディングまでできるマーケティングチームになりつつあって、第2ステージに向かっているのかなと思います。それもまたワクワクしますね。

ナレッジ - マーケティングの重要性

ワクワクの共有と今後の進化

M.S:今後やってみたいことと言えばY.Wさんですね(笑)!

Y.W:今喋りきった感じなんで、M.Sさんからいってもらっていいですか(笑)?

M.S:やってみたいことはいっぱいありますけど、やっぱり、誰もやってないことをやってみたいですね。抽象的なのですが、「ゲームを応援してくれるユーザーさんを増やす」というマーケティングをやってみたいと思っています。「このゲーム面白いよ」っ友達にて言ってくれるユーザーさんをいかに増やせるか。これはYouTuberの取り組みを実施した背景でもありますが、どんどん口コミで広がっていくのが理想です。口コミのきっかけを作るということをもっと挑戦していきたいです。

Y.W:口コミほど強いものないですもんね。周りで「ここ美味しいよ」って言われたお店があったら行っちゃいますもんね。ゲームも、「面白いからやってみれば」って言われたらやるから、そこを大きくするということですよね。

M.S:そのためにどんなマーケティングが仕掛けられるか? ということに、チャレンジをしていきたいと思っています。

J.E:僕は記憶に残るものをやりたいなと思ってますね。自分の小学校のときに見たCMとかで、覚えているものってあるじゃないですか。中身や音楽がすぐ浮かんでくるんですよね。CMに限らず、Webプロモーションだったりイベントだったり、なんでもいいと思うんですけど、10年後20年後とかに、「あれ楽しかったよね」って思ってもらえるものです。これは結果を出しようがないんですけど、そのためにこだわっているというか、日々思いをのっけてやっているところがあります。

Y.W:僕も最終的には広告が無くても継続してもらえるゲームになればいいなと思ってるんですよね。マーケティングの本質、最終目標ってそこだと思うんです。そのためにどうやるかという部分がネクストステップかなと思ってます。あとは日本でヒットしてグローバルに行くっていう部分も、チャレンジしたいなと思ってます。世界中でDeNA発信のゲームを遊んでもらえたり、キャンペーンが話題になるっていうのは目指してます。

M.S:世界に行くっていうのは僕もやりたいですね!

Y.W:そのインパクトは次のチャレンジかなと思ってますね。

M.S:日本のゲームアプリが海外で大ヒットした事例ってそんなに無いですからね。
でも、いきなりワールドワイドは難しいかなと思うので、まずはアジアマーケットに広げていくことは提案していきたいと思っています。あ、ちなみに今、課題に思っていることってありますか?

Y.W:新しいマーケティングの施策を生み出すペースが減ってきている、、ということですかね。

M.S:ゲームアプリのマーケティングが成熟しつつあるということですかね。

Y.W:これまでにいろいろやってきたということなんですよね。効果の良い施策も増やすことができていますから。効率を考えるとまだ効果がわからない新規の施策よりも、成果がすでに出ている既存施策を選んでしまいがちという状況はありますよね。そんな今だからこそ、僕らがどんどん新しい企画を提案していきたいと思っています。

M.S:その新しい企画が何かということを考え続けないといけないですね。

Y.W:でも、M.Sさんはそういうのをいつも考えている人だなと思ってますよ。それこそ、YouTuberを使った施策とか、新しい取り組みをしていると思います。新しいチャレンジをする時は、机の上で考えるだけではなく、実際に施策をトライして、結果を振り返りながら、よりよい方法で模索していくことも必要だと思っています。

M.S:常に新しいことを探し求めることが重要ですよね。「こういうことをやってみたい」という情熱や、「なんでやってないんだろう」といったことに疑問を持って、実現する方法を探していける人たちがDeNAのマーケティング担当者であってほしいと思います。
J.Eさんはどうですか?

J.E:課題というか、いつも注意しているのは、あまりエゴになりすぎないほうがいいかなと思っています。僕らが完全にクリエイターに寄りきっちゃうと、多分まったく面白くないものになるんですよね。

Y.W:つまんなくなりますよね。

J.E:ユーザーさんが期待しているものを、より良く、よりわかりやすく、伝えられるようにしないとな、と意識しています。ゲームのマーケティングをどっぷりやるようになって、そういう思考に変わってきたのかなと思います。

M.S:ゲームアプリのマーケティングが本格的に始まったのは2012年なので、もう4年は経ってるんですよね。だからこそ、新しいチャレンジをしていかなきゃいけない。他社も同じだと思うので、チャンスだと思うんですよね。そこから一歩抜け出せるような施策をやっていきたいと思います。

J.E:そうですね、ただ、なんでしょうね。究極、毎日楽しいですよ(笑)。

Y.W:いや、大事ですよね、楽しく働くって大事です!

J.E:エンターテインメントを届ける人は自分がエンターテインメントしていないと届けられないと僕は思っているので(笑)。

M.S:『楽しむ』ことはすごく大事ですね。

Y.W:僕らが楽しみつつ、ユーザーさんのニーズに応えるというのはもちろんですが、ユーザーさんの期待を超えるチャレンジをやっていかないと、と思っています。

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